Autor: Universia Knowledge@Wharton

Escalofríos

El factor de “escalofrío” es un riesgo inherente al llamado enfoque en el comportamiento. Esa práctica se basa en la actitud de los profesionales de marketing que observan el comportamiento del usuario en Internet elaborando a continuación su perfil según los intereses y el comportamiento del internauta — las webs que visitó, las investigaciones realizadas, los artículos leídos, e incluso los correos escritos y recibidos. Con base a esos datos, el usuario recibe anuncios dirigidos específicamente a él, sin importar por qué webs navegue.

Para los defensores de los consumidores, la recogida de datos online y el seguimiento que se hace de la navegación del usuario han llegado demasiado lejos. Los ejecutivos de marketing responden diciendo que el consumidor se beneficia de una publicidad orientada a sus intereses y afirman que la renuncia que hacen a parte de sus datos personales es un cambio razonable por el acceso gratuito al contenido de Internet, que se sostiene, en gran medida, por la publicidad. Explorando datos

En el fondo de toda esa preocupación por la privacidad individual está la velocidad con que Internet entró en el día a día de las personas a lo largo de los últimos diez o veinte años. Quince años atrás, la Web era una novedad usada por poca gente. Hoy en día, es utilizada por millones de personas que buscan información, para la adquisición de bienes y servicios e intercambio de ideas en foros de discusiones. El rápido desarrollo de la tecnología proporcionó a las empresas unas condiciones fantásticas y cada vez mayores de recolectar, almacenar y analizar un número colosal de datos de los consumidores.

“Todo lo que hacemos online crea un historial de transacciones, y todos los datos tienen algún valor”, dijo Bruce Schneier, especialista en seguridad muy conocido y director de tecnología de BT Counterpane, proveedora de soluciones de seguridad corporativa. “A medida que el almacenamiento de datos y los costes de procesamiento van haciéndose prácticamente gratuitos, los datos que normalmente borraríamos pasan a ser guardados”.

El almacenamiento y la prospección de datos — es decir, el proceso del descubrimiento de correlaciones, o patrones, entre decenas de campos en vastos bancos de datos relacionales — permiten la ejecución de expedientes minuciosos de rastreo y de elaboración de perfiles, sea por el gobierno, sea por las empresas, lo que tiene serias implicaciones para la privacidad. Algunos analistas dicen que a los usuarios de Internet, de modo general, no les importa que se haga esa recogida de informaciones y prefieren anuncios que reflejen sus intereses. Dicen también que la preocupación por la cuestión de la privacidad es un problema generacional, ya que los usuarios más jóvenes no se sienten tan incómodos con la recogida de información sobre ellos como los usuarios más mayores.

Schneier y Maier, entre otros, aseguran que la mayor parte de las personas, independientemente de la edad, no tienen ni idea del volumen de información que está siendo recolectada y analizada. Tampoco esas personas se pararon a pensar en las posibles implicaciones negativas de tales actividades como, por ejemplo, la mayor probabilidad de que les persigan en la Web y de que les roben su identidad.

De acuerdo con recientes investigaciones de TrustE, la mayor parte de los consumidores online es consciente, en cierta manera, de que las informaciones online que él busca pueden ser utilizadas para fines publicitarios. Pero no comprenden muy bien lo que es el enfoque en el comportamiento, y no les gusta la idea de que su historial de navegación pueda ser utilizado para el envío de publicidad específica.

Paradójicamente, cerca de dos tercios preferirían encontrarse con publicidad de anunciantes que conocen y en quienes confían, lo que exigiría el seguimiento online de esas personas. De acuerdo con una investigación hecha por la agencia de investigaciones globales TNS, basada en una encuesta realizada con una muestra de 1.015 americanos adultos, la gran mayoría (un 91%) dijo que, si tuviera la oportunidad, utilizaría herramientas online para controlar el seguimiento online de su navegación. Maier dijo que los datos apuntan hacia “una indicación bastante concreta de que el consumidor quiere que encontremos un medio de proporcionarle acceso a anuncios de su interés. Para eso, el enfoque en el comportamiento es uno de los métodos más prometedores. Sin embargo, es preciso que sea transparente en los mínimos detalles, permita hacer elecciones y proporcione valor real”.