Autor: Universia Knowledge@Wharton

Pepe Jeans London, Custo Barcelona o Evian-les-Bains, ciudad marca registrada que da nombre al agua Evian, son algunos ejemplos de cómo las marcas comerciales se apoyan en lugares y cómo éstos, a su vez, se pueden apoyar en las marcas para ser más competitivos.

Es una relación bidireccional que Gildo Seisdedos, profesor del Instituto de Empresa, y Cristina Mateo, consultora del Ayuntamiento de Madrid, han estudiado con el objetivo de contribuir a una exitosa gestión de las marcas comerciales y lugares en un mercado global.

Para ello, los autores del estudio titulado “Comercial and place brands, a two way road” (Marcas comerciales y lugares, una vía de doble sentido) han considerado unas 3.000 marcas procedentes de más de cincuenta países que aparecen en los informes de Interbrand, consultora internacional líder en el desarrollo de marcas, y han estudiado casi cien casos de marcas. En esta fase inicial de su investigación, los autores explican a Universia Knowledge@Wharton que han “desarrollado un planteamiento metodológico que está al final ilustrado en una matriz que relaciona, por una parte, la intensidad del uso del lugar- en el eje horizontal del gráfico- y el alcance que tiene esa marca en el mercado-, en el eje vertical. Porque, de esta manera, “podemos plantear cuatro cuadrantes que ubican muy bien, sobre todo, a las marcas globales”, reflexionan.