Autor: Universia Knowledge@Wharton

El 6 de noviembre, Facebook anunciaba una nueva estrategia para integrar publicidad personalizada en su famoso sitio web de redes sociales.

El consejero delegado de Facebook, Mark Zuckerberg, consideraba que esta nueva iniciativa era una excelente oportunidad para que los usuarios se recomendasen productos entre sí y permitir que los amigos compartiesen información mientras compraban online y visitaban otros sitios web. El sistema, llamado Beacon, también pretendía ofrecer un tipo de publicidad que resultase más relevante –y rentable- basada en los hábitos de consumo, círculos sociales y ámbito geográfico de los usuarios.

Pero el 5 de diciembre, después de recibir numerosas quejas de los adolescentes, estudiantes universitarios y profesionales jóvenes que pueblan Facebook, Zuckerberg pedía disculpas públicas por un programa que, entre otras cosas, podía rastrear cuál era el comportamiento en Internet de los usuarios y después mostrarlo en el perfil del usuario de Facebook. El problema fue que Facebook no preguntó a sus clientes si querían o no dicho programa, y a muchos clientes les sorprendió que Facebook de repente rastrease información sobre sus usuarios. Además de pedir disculpas, Facebook introdujo nuevas opciones de privacidad para ofrecer a sus usuarios un mayor control sobre el modo en que Beacon funciona.

En opinión de expertos de Wharton, este incidente plantea muchas cuestiones. Por ejemplo, ¿dónde se encuentra el equilibrio entre la privacidad y la publicidad online personalizada? ¿Continuarán los expertos en marketing haciendo experimentos? ¿Son estos experimentos antesalas de lo que está por venir? ¿Serán los consumidores más reacios a compartir información? ¿Existe realmente la privacidad online?

Estas cuestiones no tienen una respuesta fácil ni rápida, ya que la publicidad online está entrando en una época experimental en la que expertos en marketing, gigantes de Internet y consumidores intentan encontrar el equilibrio adecuado entre una publicidad personalizada más avanzada y la privacidad. De hecho, expertos de Wharton sostienen que las empresas no saben muy bien dónde está la línea entre las dos hasta que la cruzan.

“En Internet ahora nos encontramos en un momento de escalada continua de las actividades relacionadas con el marketing para personalizar la publicidad que llega a los consumidores”, dice Joseph Turow, director del Programa de Información y Sociedad del Annenberg Public Policy Center (APPC) de la Universidad de Pensilvania. “El incidente de Facebook es sintomático de hacia dónde nos dirigimos. Seremos testigos de otros muchos intentos de influir sobre los hábitos y relaciones de las personas. Estamos en la era de la post-privacidad. Las empresas no sólo utilizan datos: utilizan estadísticas para estimar la probabilidad de que, por ejemplo, una persona compre algo o visite otro sitio web.

La estrategia de publicidad de Facebook, que también permite que socios como Coca-Cola, Fandango y Overstock.com creen páginas y usuarios amigos, está diseñada para permitir que los expertos en marketing adapten la publicidad que remite a los diferentes grupos atendiendo a su localización, universidad o amistades. Sin embargo, dicha estrategia ha sido ensombrecida por la tecnología de rastreo que emplea Beacon, que por ejemplo permite informar a Facebook cuando un usuario adquiere algo o realiza una operación similar en la página web de cualquier socio de Facebook. Así, si una persona compra entradas para una película, joyas o un DVD en el sitio web de uno de sus socios, Beacon puede informar de ello a cualquiera que tenga acceso al perfil Facebook de dicho usuario. Tal y como fue configurado inicialmente, Beacon se activaba automáticamente por defecto a no ser que el usuario se negase en cada transacción que realizase o diese una serie de pasos con cada vendedor para ser retirado de la lista de participantes.

Los problemas de privacidad surgieron prácticamente de forma inmediata, y socios como Overstock.com dejaron de utilizar Beacon en cuanto empezaron a recibir quejas. Un cliente de Overstock describió en un blog cómo había comprado un anillo de compromiso para darle una sorpresa a su novia el día de Año Nuevo y descubrió que la supuesta sorpresa había dejado de serlo gracias a Facebook. La analista de Forrester Research Charlene Li, escribía en su blog que se había sentido estafada cuando compró una mesa de café en Overstock.com y dicha información apareció en su perfil de Facebook. Su mayor queja era que no sabía que Facebook estaba siguiendo la pista a sus movimientos. Al igual que el resto de usuarios de Facebook, Li fue incluida en el programa Beacon en cuanto se puso en marcha. Sólo después de numerosas quejas –y angustia de las empresas publicitadas-, Facebook desarrolló para Beacon una política opcional donde el cliente debe dar previamente su consentimiento antes de ser incluido en el programa.

“Lanzamos un nuevo programa, llamado Beacon, para intentar ayudar a la gente a compartir información con sus amigos sobre cosas que hacen en la Red. Hemos cometido muchos errores durante la creación de este programa, pero aún más en el modo de gestionarlo. Simplemente lo hicimos mal desde su lanzamiento y pido disculpas por ello”, escribía Zuckerberg en una nota publicada en un blog el 5 de diciembre. “El problema con nuestro enfoque inicial –todos los usuarios están en principio incluidos y sólo los que específicamente manifiestan que no quieren participar serán excluidos-, era que si a alguien se le olvidaba negarse a compartir su información, Beacon la iba a acabar compartiendo con sus amigos”.

La cuestión de fondo es cuál será la evolución de la publicidad online. Empresas como Coca-Cola y Land’s Ende o gigantes de Internet como Google o Amazon.com siguen el rastro del comportamiento de sus clientes para así ofrecerles productos, publicidad y servicios personalizados. Al cliente le llega de este modo publicidad que le resulta más relevante. Para el editor de la página web supone más ingresos procedentes de la publicidad, ya que al multiplicar unos pocos céntimos extra recibidos por las empresas publicitadas por los miles de millones de páginas visitadas, el incremento puede ser muy significativo. “Efectivamente, la publicidad a la carta beneficia a las empresas”, dice Shawndra Hill, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton. “Cuanta más información tengas sobre tus consumidores, mejor. Cuando se hace publicidad para millones de personas –o cientos de millones de clientes-, una mejora en principio insignificante se traduce en mucho dinero”.

En sus investigaciones, Hill ha encontrado que el marketing basado en las redes –el tipo de marketing que Facebook está practicando-, puede ser muy efectivo porque detecta clientes que de otro modo podrían pasar desapercibidos. El mensaje podría resumirse del siguiente modo: las redes sociales pueden ser lucrativas para las empresas que se publicitan. No obstante, Hill sugiere que existe un equilibrio “entre el marketing a la carta e invadir la privacidad de los consumidores”.

El principal problema es encontrar dicho equilibrio, preferiblemente en un punto que satisfaga tanto a consumidores como a los publicistas, explica Andrea Matwyshyn, profesora de Derecho y Ética Empresarial. “Es una contradicción. Por un lado los usuarios están dispuestos a experimentar con tecnologías que invaden su privacidad en websites como Facebook, pero existe un punto de inflexión a partir del cual los usuarios dicen Hasta aquí hemos llegado”. Desde el punto de vista de los publicistas, “existe un delicado equilibrio entre ofrecer servicios a la carta y cruzar la delgada línea de la privacidad”, explica Matwyshyn, añadiendo que la publicidad online podría descarrilar si se empieza a considera una intrusión.

Una cosa es cierta: Los gigantes de Internet y sus socios del ámbito de la publicidad están trabajando diligentemente para llegar a los usuarios de un modo más personalizado a pesar de que ello pueda causar problemas. Google tiene pensado adquirir DoubleClick, una empresa de publicidad de Internet, para ofrecer palabras clave más precisas y asociadas a anuncios publicitarios. En septiembre Yahoo compraba BlueLithium, una firma especializada en comportamiento y publicidad a la carta. Google escanea correos electrónicos en su servicio Gmail para enviar a sus usuarios publicidad que les pueda interesar. Microsoft's HealthVault Service también enviará publicidad personalizada a sus clientes que será enviada anónimamente a sus usuarios. En opinión de Turow, estas iniciativas anónimas también necesitan ser examinadas. “El anonimato no es relevante”, dice Turow. “Incluso en el anonimato pueden enviarte publicidad a la carta. Y la información que recojan de ti puede ser combinada con otros datos”.

Mientras, las empresas que controlan los grandes presupuestos de la publicidad están dispuestas a experimentar cosas nuevas. La portavoz de Coca-Cola en Norteamérica, Susan Stribling, declaraba que a medida que el marketing progresa se irá resolviendo el tema de la publicidad personalizada y la privacidad. “No se trata de una elección”, dice Stribling. “En algunos casos la publicidad personalizada acaba mejorando las relaciones y en otros casos puede verse como una intrusión”. Por ejemplo, Stribling afirma que el sitio web My Coke Rewards de Coca-Cola recibe información de los clientes a cambio de puntos que pueden ser intercambiados por productos. Los usuarios responden una encuesta y proporcionan información a Coca-Cola, la cual emplea dicha información para personalizar contenidos y precios. “Es útil para nosotros y mejora las experiencias de los clientes”.

Coca-Cola, que se publicita en Facebook, va a seguir experimentando con las redes sociales. La empresa no ha formado parte del programa Beacon de Facebook, señala Stribling, añadiendo que Coca-Cola hace tiempo que tiene planeado experimentar gradualmente con los programas de publicidad de Facebook. En la actualidad la empresa ha preferido mantenerse a la espera en relación a Beacon.

Según Jonathan Jonhson, vicepresidente senior de asuntos empresariales de Overstock.com, la empresa está evaluando la utilización de Beacon en el futuro. “Lanzamos Beacon, recibimos algunas quejas e inmediatamente nos retractamos”, dice Johnson. “Debemos asegurarnos de que la comunidad de Facebook comprenda cómo funciona”.