Autor: Universia Knowledge@Wharton

Le sugerimos la siguiente prueba. Lea los siguientes párrafos y decida cuál de los dos se ha acercado más a su fibra sensible: A) Todo el dinero que done se destinará a ayudar a Rokia, una niña de siete años que vive en Malí, África. Rokia es tremendamente pobre y corre el riesgo de morirse de hambre. Gracias a su donación su vida mejorará. Con su apoyo y el apoyo de otros patrocinadores, Save the Children trabajará con la familia de Rokia y otros miembros de la comunidad para contribuir a su educación y alimentación y para proporcionarle servicios médicos básicos.

B) La escasez de alimentos en Malawi está afectando a más de tres millones de niños. En Zambia la sequía ha provocado una caída del 42% en la producción de maíz desde 2000. En consecuencia se estima que tres millones de zambianos pasan hambre. Cuatro millones de angoleños –un tercio de la población-, se han visto obligados a abandonar sus hogares. Más de 11 millones de personas en Etiopía necesitan asistencia alimenticia inmediata.

Si su respuesta es A), felicidades porque, según un nuevo estudio realizado por Deborah Small, profesora de Marketing de Wharton, George Loewenstein de Carnegie Mellon University y Paul Slovic de Decision Research -un centro de investigación sin ánimo de lucro de Eugene, Oregon-, usted ha contestado lo que responde la mayoría de la gente. Estos investigadores descubrieron que si las organizaciones quieren captar fondos para una causa benéfica, es muchísimo mejor atacar al corazón que a la cabeza. Dicho de otro modo, el impulso a realizar una donación procede de los sentimientos, no del pensamiento analítico.

Rokia es lo que los investigadores académicos denominan “víctima identificable”. En opinión de Small, su historia personal, que se centra exclusivamente en su apremiante situación y no en la de otras víctimas del hambre, tiene más probabilidades de conseguir donaciones benéficas que descripciones imparciales de “víctimas estadísticas” sin nombre como las del párrafo B).

Que la gente prefiera dar dinero a víctimas identificables como Rokia antes que a víctimas de la hambruna sin nombre es algo que en principio no nos debería sorprender. Pero empleando una serie de experimentos de campo, Small, Loewenstein y Slovic profundizaron en el tema de la compasión y su influencia sobre las donaciones benéficas. Los investigadores encontraron que si a la gente se le presenta un caso personal con una víctima identificable junto con datos estadísticos de víctimas similares que sufren una larga lista de enfermedades, hambre o abandono, la cifra de donaciones de hecho disminuye. Además, descubrieron que si se informa a la gente sobre contradictorios y diferentes grados de compasión que despiertan las víctimas identificables y las víctimas estadísticas –en palabras de los investigadores, el “efecto víctima identificable”-, la gente reduce sus donaciones a las víctimas identificables pero no aumenta sus contribuciones para las víctimas estadísticas.

Small sostiene que sus descubrimientos –que tienen implicaciones para los responsables del diseño de las políticas públicas, de la captación de fondos para organizaciones benéficas e incluso para nuevas organizaciones que necesiten donaciones para las víctimas de sucesos trágicos-, muestran que la compasión y las ayudas son a menudo irracionales.

“Cuando se hacen donaciones para una causa benéfica, la gente no valora las vidas de un modo consistente”, sostienen los autores. “Frecuentemente el dinero se concentra en una víctima individual, pero se podría ayudar a más personas si los recursos estuviesen más distribuidos o fuesen empleados para proteger a futuras víctimas”.

En muchos casos la sociedad “estaría mucho mejor si los recursos se distribuyesen entre las víctimas de tal modo que cada dólar adicional se gastase allí donde fuese más necesario”, se puede leer en el artículo titulado “Compasión e insensibilidad: el impacto del pensamiento deliberativo sobre víctimas identificables y estadísticas” (“Sympathy and Callousness: The Impact of Deliberative Thought on Donations to Identifiable and Statistical Victims"). No obstante, a la hora de tomar la decisión de donar dinero a favor de una causa “la mayoría de la gente probablemente no calcula el beneficio esperado de su donación. Las decisiones se toman de manera intuitiva y se basan en reacciones afectivas espontáneas”.

El estudio cita varios ejemplos bien conocidos de enormes sumas de dinero que se han donado para ayudar a víctimas identificables. En 1987 una niña llamada Jessica McClure, bautizada como “Baby Jessica” por los medios, cayó en un pozo cerca de su casa en Texas y recibió casi 700.000 dólares en donaciones de la gente. Ali Abbas, un niño que perdió sus dos brazos y a sus padres durante la Guerra de Irak en 2003 fue objeto de la atención de los medios en Europa y recibió unos 550.000 dólares en donaciones. Incluso los animales despiertan la compasión: en 2002 se recibieron más de 48.000 dólares para salvar a Forgea, un perro atrapado en un barco a la deriva en el Océano Pacífico.