Autor: Universia Knowledge@Wharton

Un público de dimensiones olímpicas

Los juegos de 2008 tienen un atractivo estratégico especial para las empresas internacionales, dice John Zhang, profesor de Marketing de Wharton. “El llamamiento de las Olimpiadas de Pekín puede ser resumido en dos palabras: Olimpiadas y Pekín.” Las Olimpiadas, dondequiera que tengan lugar, ofrecen “una oportunidad rara de publicidad para una empresa global, ya que los juegos llegarán a miles de millones de posibles compradores en el mundo que estarán pegados a las pantallas de la televisión aplaudiendo los equipos de sus países. Competición, fuerza, perfección, belleza y resistencia son valores olímpicos con los que a las empresas les gusta asociarse”.

Hay que tomar ese efecto y multiplicarlo, a continuación, por el colosal mercado chino que comienza a despuntar. “Con todos esos clientes a su disposición, junto con las incontables oportunidades de negocios que representan, no hay por qué preocuparse con el retorno sobre la inversión hecha en patrocinio. Una empresa sólo se preocupa por la posibilidad de que otra gaste más que ella”, dice Zhang.

Desde que el COI inauguró oficialmente el patrocinio en 1980, los grandes gastos fueron la norma, según explica Shropshire, que pasó tres años al servicio de los Super Juegos de 1984, en Los Ángeles. “En 1984, el coste del patrocinio era de 4 millones de dólares, 250.000 en los juegos anteriores”. En los Juegos de Pekín, los 12 patrocinadores olímpicos mundiales contribuyeron con un montante estimado de 866 millones divididos entre el COI, comités olímpicos nacionales y federaciones deportivas internacionales, de acuerdo con Boston Globe.

Además de Lenovo, Coca-Cola, Samsung, Johnson & Johnson y GE, son también patrocinadores mundiales Atos Origin, compañía de servicios internacionales de TI, Kodak, Manulife, empresa de servicios financieros, McDonald’s, el fabricante de relojes Omega, Panasonic y Visa. Tal y como el aumento del precio del patrocinio ha aumentado de valor, los acuerdos también se han hecho más sofisticados, dice Shropshire. “Antes, el coche de su empresa tal vez fuera el coche oficial de las Olimpiadas, pero nada impedía al equipo de ski usar un coche diferente. Ahora, al acabar con esa posibilidad, los acuerdos ofrecen exclusividad total”.

Las Olimpiadas ofrecen a las empresas oportunidades inéditas de llegar al mercado del país anfitrión, añade Shropshire. Él se acuerda de cómo dos empresas japonesas — FujiFilm y Brothers Industries, fabricantes de la máquina de escribir Brother Typewriter — vencieron a la competencia americana y ganaron el patrocinio de los juegos de 1984 en Los Ángeles. “Ellas tenían una estrategia específica para entrar en el mercado americano”, añade. “En los Juegos de Pekín, más que en cualquiera otro evento olímpico, las empresas recurren a esa estrategia como una oportunidad para que se posicionen” en el país anfitrión: China.

La única excepción es el fabricante chino de ordenadores Lenovo, con sede en Pekín, que compró el segmento de ordenadores personales de IBM en 2004. Al ser la única patrocinadora china de los juegos, Lenovo “se preocupa por llegar no sólo al mercado chino, también a otros mercados”, dice Marshall Meyer, profesor de Gestión de Wharton experto en China. “Lenovo quiere, a buen seguro, proyectarse como una empresa global al lado de otros patrocinadores”

¿Los patrocinadores cuyo público-objetivo se halla en territorio chino, donde las protestas como las que intentaron perjudicar la marcha de la antorcha olímpica fueron observadas con indignación, son inmunes a la atención negativa obtenida por las protestas contra la violación de los derechos humanos? Sí, dice Meyer, pero sólo de cierto modo. “El mayor riesgo para los patrocinadores está limitado a la cobertura de la televisión. Los chinos ya tocaron el asunto, pero no han decidido aún si van a restringir la cobertura televisiva de los juegos. Sin embargo, ellos no quieren que el mundo, o que los propios chinos, asistan a escenas de tumultos o de protestas. Si alguien exhibe un cartel de protesta en el Nido del Pájaro, la televisión dejará de emitir las imágenes”, dice él, refiriéndose al estadio en Pekín donde se realizarán varios eventos olímpicos. “Cualquier restricción a la cobertura de la televisión, o de Internet, reducirá el valor del patrocinio, disminuyendo el retorno de la identificación de la marca”.